¿Crees que escribes bien? Yo no. Quiero decir que yo no escribo bien. Tú, no lo sé. Pero ¿que importa?. No hace falta ser Chaucer ni Cervantes para
crear un post congruente y eficaz. Eficaz, sí. Pues la labor del copywriter es la de urdir un buen cesto con los mimbres que te dan. Artesanía pura. Y, como tal, sometida a las reglas de mercado: haz mucho y rápido y sin defectos visibles.
Mis defectos favoritos (a evitar, claro) son:
La ultracorrección: cualquier falta de ortografía puede ser disculpable - aunque no recomendable-excepto las que cometemos por pasarnos de listos: cosa que debes (de) evitar - sin el "de" que expresaría probabilidad y no obligatoriedad, aunque suene más fino-. Y como ésta hay muchas.
Los períodos demasiado largos, como el del párrafo anterior. Frases extensas, abuso de subordinadas y párrafos interminables. Deja que tu texto respire. Lucirá más.
Los lugares comunes del tipo: "marco incomparable", "más de XX años de experiencia nos avalan", "y un largo etcétera" o cosas por el estilo. Hay frases y giros ajados por el uso, que huelen a rancio antes de acabar de leerlos. Huye de ellos y el lector te lo agradecerá (pienso).
Las enumeraciones excesivas. Enumerar está bien y da mucho juego: los titulares captan la atención y las viñetas agilizan la lectura: "Los 5 defectos a evitar en cualquier post" podría haberse titulado éste. Pero no. Es un recurso demasiado explotado. Personalmente, las enumeraciones - como ésta - me aburren. Cualquier neurólogo os dirá que a partir del tercer punto, el cerebro del lector dejará de retener ordenadamente la información. Quizá siga leyendo, pero lo hará con esa indefinible sensación de que va perdiendo algo por el camino.
Terminar un post abruptamente ¿O no?
Me encantaría poder acabar así: sería original pero no efectivo. Un post sin el cierre adecuado, además de no ser nada considerado, deja al lector huérfano de lo principal: un corolario, desenlace o moraleja a los que aferrarse para juzgar si lo leído ha merecido la pena.
Una conclusión eficaz fija nuestro mensaje en la mente del lector, y si le satisface, contribuirá a hacerle más generoso en su valoración: un buen postre puede salvar una comida mediocre.
En el caso que nos ocupa, la conclusión debe responder a la pregunta planteada en el título. En el mundo del copywriting, no hay buenos escritores pero sí lectores indulgentes. O al menos, con la prisa suficiente para desechar tu post con un sólo vistazo al título si éste no despierta su interés: si te han leído hasta el final es que, al menos para ellos, sí escribes bien.
